DUYUSAL PAZARLAMA PERSPEKTİFİNDEN KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE UYGULANAN DUYUSAL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MÜŞTERİ SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Günümüzde konaklama işletmeleri hem müşterilerine ulaşabilmek hem de müşterilerinde sadakat duygusunu oluşturabilmek için pazarlama kapsamında çeşitli stratejiler uygulamaktadır. Bu stratejilerin en önemlilerinden bir tanesi de müşterilerinin akıllarında işletmelerinin canlı kalabilmesi amacıyla müşterilerin duyusal organlarına hitap edebilmektir. Bu kapsam doğrultusunda da günümüz konaklama işletmeleri duyusal pazarlama stratejilerini etkin bir şekilde kullanmaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle duyusal pazarlama müşterilerin görme, koklama, duyma, hissetme ve tatma duyu organlarına hitap ederek günümüzde etkili olan pazarlama stratejilerinden biri haline gelmiştir. Konaklama işletmeleri de müşterilerin bu beş duyu organına hitap ederek ve kendilerine özgü yöntemler kullanarak diğer işletmelere karşı hem üstünlük kurmaya hem de diğer işletmelerden farklı olmaya çalışmaktadırlar. Bu araştırmanın temel amacı da, Burdur ili Yeşilova ilçesinde yer alan Salda Gölü'ne gelen turistler üzerinde duyusal pazarlama uygulamalarının müşteri sadakati üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu kapsam doğrultusunda Salda Gölü'ne gelen 258 yerli turist ile yüz yüze görüşülerek nicel araştırmalarda kullanılan anket tekniğiyle veriler kolayda örnekleme yöntemi ile toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS 22.0 programına aktarılarak ölçeğin boyutlarını oluşturabilmek için açımlayıcı faktör analizi yapıldıktan sonra basit, çoklu regresyon, korelasyon, bağımsız örneklem T-testi ve tek yönlü Anova analizleri de yapılmıştır. Araştırmada ulaşılan temel sonuç duyusal pazarlama uygulamalarına ilişkin alt boyutlar olan dokunsal, görsel, işitsel, tatsal ve kokusal boyutlar ile müşteri sadakati önermeleri arasında ve müşteri sadakati ile duyusal pazarlama uygulamaları arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Elde edilen bu sonuçlar kapsamında günümüzdeki konaklama işletmeleri kendilerine özgü oluşturdukları koku, tat, tasarım gibi müşterilerin beş duyu organlarına hitap edecek duyusal pazarlama stratejilerini etkin bir şekilde uygularsa hem rakipleri karşısında üstünlük kuracaklar hem de işletmelerini tercih eden müşterilerinin sadakatini kazanmış olacaklardır. Bu konu üzerinde çalışmak isteyen diğer araştırmacılar ise örneklem sayısını ve uygulama alanını daha geniş tutarak daha genel sonuçlara ulaşıp konaklama işletmelerine daha kapsayıcı önerilerde bulunabileceklerdir.