MEDYADA KADIN İSTİHDAMININ TEMSİLİ VE REKLAMLARDAKİ KADIN İMAJI ÜZERİNE BİR ALIMLAMA ANALİZİ

Bu araştırmanın amacı, medyada kadın istihdamını temel alan reklam filmlerinin kadınlarda bıraktığı bilişsel etkileri tespit etmek ve reklam filmlerinin, kadınlar tarafından nasıl algılandığını ortaya çıkarmaktır. Buradan hareketle, Kültürel Çalışmalar geleneğinden gelen okuyucu-izleyici araştırması temel alınmakta ve bu yaklaşım içerisinden Stuart Hall'un kodlama-kodaçımı modeli, çalışma için ana referans kaynağını oluşturmaktadır. Araştırma dâhilinde benzer demografik özelliklere sahip 10 kadın katılımcıya, kadın istihdamını temel alan üç farklı reklam filmi izletilmiş ve daha sonra bu katılımcılarla derinlemesine görüşmeler yapılarak bir alımlama analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda; çalışma grubu içerisinde yer alan kadınların büyük bir kısmının kadın istihdamının reklam filmlerindeki temsiline dair genel olarak ortak kod açımlama yaptıkları ve bu reklam filmlerine ilişkin “baskın-hegemonik” okuma gerçekleştirdikleri ortaya çıkmıştır.