Düzenleyici Odak Kuramının Tüketici Davranışındaki Yeri

Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini arttırabilmek ve stratejik olarak proaktif davranabilmek adına, tüketim alanında birey davranışını anlamak için dış çevresel etkilerin yanında tüketicinin iç dünyasını – düşünme şeklini anlamak son yıllarda önem kazanmıştır. Özellikle 90'lı yıllarda gündeme gelen ilişkisel pazarlama kavramı ve tüketiciler ile bağ kurma hususu, tüketicilerin satın alma konusunda nasıl karar verdiklerine ilişkin güdülenme ve tutum odaklı çalışmaların dikkat çekmesine vesile olmuştur. Davranışsal psikoloji alanından pazarlama alanına araştırmacılara yön veren pek çok kuramdan birisi Düzenleyici Odak Kuramıdır. Bireyin bir hedefi gerçekleştirmesi yolunda pozitif ve negatif uyaranların aynı anda kendisini sonuca ulaştırabileceği felsefesi ile yola çıkan Düzenleyici Odak Kuramı, farklı pazarlama mecralarındaki tüketici alışveriş davranışını anlamaya yönelik ölçümlemelerde önemli sonuçlar sunan bir teoridir. Düzenleyici odağın boyutları olan yönelimci odak ve kaçınmacı odak tüketicinin bilişsel durumunu yansıtmakta ve satın almaya yönelik tavrını etkilemektedir. Bilişsel ve duyuşsal durum üzerinde etkili olan bir başka husus olan güdülenmenin ve onun hazcı ve faydacı bileşenlerinin tüketici karar verme sürecinde, sonuç üzerinde doğrudan ve çeşitli aracı faktörler üzerinden etkisi bulunmaktadır. Hazcı ve faydacı güdülenmenin düzenleyici odaklar aracılığı ile satın alma niyetini belirleyebileceği çeşitli çalışmalarda ortaya konmuştur. Bu çalışmada, öncelikli olarak güdülenmenin hazcı ve faydacı bileşenleri ile ilgili literatür araştırmasının sonuçları paylaşıldıktan sonra düzenleyici odak kuramı ile ilgili temel bilgiye, yönelimci odak ve kaçınmacı odak kavramlarına ve pazarlama alanındaki yansımalarına ve düzenleyici odak alanında çalışmış olan araştırmacıların merkez aldıkları değişkenlere yer verilecektir.