İçsel Pazarlamanın Müşteri Odaklı Davranışa Etkisi: Perakendecilik Sektöründe Bir Araştırma

Değişen dünya koşulları, işletmelerin rekabet edebilmeleri için stratejik dönüşümler gerektirmektedir. Yüksek rekabet barındıran hizmet sektöründe ise, çalışanların müşteri odaklı davranışları müşterilerin hizmet alma tercihlerini etkilemektedir. Bu çalışma, perakende sektöründe içsel pazarlamanın müşteri odaklı davranış üzerindeki etkisini değerlendirerek, içsel pazarlama stratejilerinin işletmelerin rekabet avantajını güçlendirmede kritik rol oynadığını vurgulamaktadır. Ayrıca, içsel pazarlamanın müşteri odaklı davranışa etkisi üzerinde örgütsel bağlılık ve sosyal mübadelenin aracılık rolleri incelenerek işletmelerin daha etkili içsel pazarlama stratejileri geliştirmesine olanak sağlanmaktadır. Çalışma kapsamında, İstanbul ilinde 494 perakende çalışanından kolayda örnekleme metoduyla toplanan anket verileri, istatistiksel yöntemler kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlar; ‘vizyon ve gelişim' ile ödüllendirmenin (içsel pazarlamanın alt boyutları) müşteri odaklı davranış üzerindeki etkilerinde normatif bağlılığın (örgütsel bağlılığın alt boyutu) kısmi bir aracı etkisi bulunduğunu ancak sosyal mübadelenin anlamlı bir aracı etkisi bulunmadığını göstermektedir. Sonuçlar doğrultusunda gelecekte perakende sektöründe geliştirilecek ‘vizyon ve gelişim' stratejileri ile ödüllendirme mekanizmaları, çalışanların müşteri odaklı davranışlarını destekleyecek şekilde yapılandırılmalıdır.