Dijital Pazarlamada Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi: Reklamlarda Ünlü Kullanımının Nörobilimsel Değerlendirilmesi/Measuring Advertising Effectiveness in Digital Marketing: Neuroscientific Evaluation of Famous Use in Advertisements

ÖZET Günümüzde markalara ilişkin seçenekler ve bu seçeneklere dair mesajlar hızlı biçimde artıyor. Satış yapmak günümüzde hiç olmadığı kadar zor; müşteriler daha bilgili, rekabet daha yoğun, geleneksel satış tekniklerine müşterilerin direnci arttı. Değişen pazar ortamında tüketicilerin ihtiyaç duyduğu ürünler ve bu ürünlerden beklentileri değişmiş, tüketicinin karar mekanizması ve tüketici motivasyonu markalar için adeta bir kara kutuya dönüşmüştür. Geleneksel pazarlama yöntemlerinin tüketici davranışlarını anlamakta yetersiz kalması ve ölçülebilir, kanıtlanabilir yöntemlere ihtiyaç duyulması nörobilim temelli araştırmaları pazarlama alanına taşımıştır. Müşterilere tercihlerini sormanın bilinçdışı tepkileri bilinç seviyesiyle ölçmek anlamına geldiğini ve bu yöntemin markaları yanıltıcı sonuçlara götürdüğünü, birçok araştırma ve reklam projesi yanlış ölçüm nedeniyle amacına ulaşamadığını savunan nöropazarlama odaklı çalışmalar müşterilerin satın alma kararlarını rasyonel ögelerle değil duygularıyla verdiğini ortaya koymaktadır. Pazarlamada, duyguları tetiklemede en yaygın uygulanan yöntemin ünlü kullanımı olduğu bilinmektedir. Bu bilgi ışığında, bu çalışma reklam filmlerinde ünlü kullanımının yarattığı star etkisini nörometrik ve biyometrik yöntemlerle gerçekleştirilmiş nörobilimsel deneyler üzerinden ödül, baskılama ve özdeşleştirme parametreleri üzerinden test ederek değerlendirmeyi amaçlamaktadır. ABSTRACT Today, the options for brands and the messages about these options are increasing rapidly. Selling is more difficult than ever today; customers are more knowledgeable, competition is more intense, customers' resistance to traditional sales techniques has increased. In the changing market environment, the products that consumers need and their expectations from these products have changed, and the consumer's decision mechanism and consumer motivation have turned into a black box for brands. The inadequacy of traditional marketing methods in understanding consumer behavior and the need for measurable and provable methods have brought neurosciencebased research to the field of marketing. Neuromarketing studies, which argue that asking customers about their preferences means measuring unconscious reactions with the level of consciousness, and that this method leads brands to misleading results, and that many research and advertising projects cannot achieve their purpose due to incorrect measurement, reveal that customers make their purchasing decisions with their emotions, not rational elements. In marketing, it is known that the most common method of triggering emotions is the use of celebrities. In the light of this information, this study aims to evaluate the star effect created by the use of celebrities in commercials by testing them with the parameters of reward, suppression and identification through neuroscientific experiments carried out with neurometric and biometric methods.