TÜKETİCİLERİN BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLE REKLAM VE PARASAL SATIŞ PROMOSYONLARININ KULLANILMASINA YÖNELİK ALGILARININ MARKA DENKLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Bu çalışmanın temel amacı bütünleşik pazarlama iletişiminin, reklam harcamalarının, reklamlara yönelik tutumların ve parasal satış promosyonlarının marka denkliğinin bileşenleri üzerindeki etkilerini havayolu taşımacılığı sektörü özelinde incelemektir. Çalışmada ayrıca marka denkliği bileşenlerinin kendi aralarındaki ilişkiler marka denkliği yaratma süreci kapsamında ele alınmaktadır. Kolayda örnekleme yönteminden yararlanılarak, çevrimiçi anket tekniği ile 403 kullanılabilir anket elde edilmiştir. Veriler SPSS ve AMOS istatistik paket programları kullanılarak, yapısal eşitlik modellemesi aracılığıyla analiz edilmiştir. Bu analizler sonucunda elde edilen bulgular, bütünleşik pazarlama iletişiminin, reklam harcamalarının, reklamlara yönelik tutumların ve parasal satış promosyonlarının marka denkliğinin bileşenleri üzerinde öngörülen etkilerini genel olarak desteklemekte ve de marka denkliği bileşenleri arasında hiyerarşik bir düzen olduğunu ortaya koymaktadır. Bu bulgular özellikle rekabetin yoğun olarak yaşandığı havayolu taşımacılığı sektöründe firmalarının rakiplerine karşı avantaj elde etmeleri ve bu avantajı sürdürebilmeleri açısından büyük önem taşımaktadır. Çalışmanın sonunda, bu bulguların hem teoriye hem de uygulamaya yönelik katkıları tartışılmış ve gelecekteki araştırmalar için bazı önerilerde bulunulmuştur.