Dijital Çağda Pazar Araştırması: Etnografiden Netnografiye Geçiş Sürecinde Sanal Topluluklar ve Bir Araştırma

Netnografi; etnografi gibi doğalcı, katılımcı, tanımlayıcı, çok metotlu ve uyarlanabilir olarak görülmektedir. Netnografi sosyal medyayı sadece bir pazarlama aracı olarak değil, yüksek seviyede tüketici içgörüsü sağlayacak bir yol olarak tanımlar. Netnografi özelinde yapılan çalışmalar incelendiğinde bu yöntemin özellikle kültür kodlarıyla ilintili olduğu görülmektedir. Netnografinin temeli ve konusu insandır. İnsan ve toplumla ilgilenen antropoloji ve sosyoloji konuları da bu çalışmanın kültür kodları ile ilişkisi içerisinde değerlendirilme ihtiyacını doğurmuştur. Gerçekleştirilen araştırmada akademisyenlere ve pazar araştırma sektöründeki profesyonellere netnografi yöntemi detaylıca sorulmuş, yöntemin kullanımından sanal toplulukların özelliklerine kadar birçok konuda özel sektör ve akademinin nabzı tutulmuştur. Araştırma kapsamında yapılandırılmış mülakat formu ile 7 akademisyen ve 9 sektör profesyoneli olmak üzere toplam 16 görüşme gerçekleştirilmiştir. Görüşmecilere netnografi yöntemi, netnografinin pazarlama ve pazar araştırma yöntemleri içerisindeki yeri, yöntemin avantajdezavantajları ile uygulamada kullanımına yönelik sorular yöneltilmiştir. Ayrıca sanal topluluklar, sanal toplulukların sosyolojik yapısı ve sanal toplulukların pazarlama kararlarına etkisine yönelik yanıtlar da toplanmıştır. Bu çalışmada, netnografi perspektifine dayalı olarak dijital pazarlama kararlarının alınmasına katkıda bulunmak amacıyla, sektör profesyonelleri ve akademisyenlerin görüşleri alınmıştır. Elde edilen bulgular, eğitimli netnograf sayısının yetersiz olduğunu göstermektedir. Sonuç olarak çağa uygunluğu, ulaşılması zor olanı ulaşılabilir kılması, hızlı olması, kaynak gerektirmemesi, sanal toplulukların yapısını açıklayabilmesi vb. açılardan netnografik çalışmaları yapabilecek donanımlı ve eğitimli netnograflara ihtiyaç duyulduğu tespit edilmiştir. Netnography is considered to be naturalistic, participatory, descriptive, multi-method, and adaptable, similar to ethnography. Netnography defines social media not only as a marketing tool, but also as a way to provide highlevel consumer insights. When studies on netnography are examined, it has been observed that this method is mainly related to cultural codes. The basis and subject of netnography is ‘human'. Anthropology and sociology, which examines human beings and society, have also created the need to evaluate this study in relation to cultural codes. In the conducted research, netnography method was asked in detail to academics and professionals in the market research sector, and the opinions of both sectors were obtained regarding the position of netnography among marketing and market research methods, its advantages and disadvantages, and its application. In addition, responses were collected on virtual communities, the sociological structure of virtual communities, and their impact on marketing decisions. In this study, the views of industry professionals and academics were gathered with the aim of contributing to the decision-making process of digital marketing from a netnographic perspective. The findings indicate that the number of trained netnographers is insufficient. As a result, it has been identified that well-equipped and trained netnographers are needed for more effective use of netnography, which has advantages such as being appropriate to the era, making hard-to reach accessible, being fast, requiring no resources and explaining the structure of virtual communities